Dime cómo tuiteas y te diré quién eres


| REPORTAJE |

En 140 caracteres no se hace periodismo, pero sí se presenta el trabajo que toda una plantilla genera. Mientras unos medios y otros se afanan en buscar un modelo de negocio viable para el futuro, hay que enfrentarse a una realidad que ya está más que consolidada: la de las redes sociales y el marketing digital

Estas han generado un nuevo profesional, el community manager, han obligado a otros a reaprender el oficio, y permiten llegar a segmentos diferentes del público y fidelizar a la audiencia de una manera novedosa. El escepticismo, o la fe ciega en la red, juegan un papel determinante en la estrategia que sigue cada medio en las redes sociales. La cuestión es qué hacen y qué no hacen los medios de comunicación para sacar el máximo partido, o qué deberían hacer según los expertos. ¿Se puede hablar de unas reglas?

La decisión sobre las redes sociales en las que debe posicionarse un medio parece resuelta. La mayoría de medios, en este sentido, están presentes en la red de microblogging Twitter, y en Facebook. Además, suelen utilizar el formato de blog para la sección de opinión de las versiones digitales; y desarrollan redes sociales, comunidades y foros propios para interactuar con sus receptores, como son la ‘Comunidad ABC’ o ‘Eskup’ en El País.Muchos periódicos también anticipan por Twitter las portadas del día siguiente que tendrán sus ediciones en papel.

Es esencial saber dónde está la frontera entre lo personal y lo periodístico.

Las redes sociales permiten que el medio cree una imagen, o difunda la que ya tiene. Las mismas reglas se aplican a los periodistas, que pueden construir su marca personal, solo que estos tienen que conocer muy bien dónde está la frontera entre lo personal y lo periodístico. En casi todos los medios se fomenta su utilización, y se reconoce su poder como herramienta de difusión. No obstante, muchos medios limitan el uso de las redes sociales en las redacciones y establecen protocolos internos de uso. Es el caso de Unidad Editorial (a la que pertenecen cabeceras como El Mundo o Marca) y también el de la Agencia EFE; según publicaron El Confidencial y El Huffington Post, a partir de los comunicados internos que enviaron ambos medios a sus empleados. La primera prohíbe a sus periodistas twittear nada que vaya en contra de los intereses de su cabecera, y adelantar contenidos en exclusiva, a no ser que forme parte de una estrategia de comunicación pactada con la dirección editorial. La agencia EFE, por su parte, exige una separación entre la cuenta personal y la profesional, y además esta última debe estar aprobada por el medio. Como agencia de noticias, no puede transmitir ideología ni opiniones y, por tanto, tampoco mira con buenos ojos que sus redactores compartan un enlace de otro medio. Fuera de nuestras fronteras tienen regulación por ejemplo, la BBC o la ‘American Society of Newseditors’, que agrupa a editores estadounidenses de noticias.

“Muy propio. Rajoy baila al ritmo de ‘Lloraré las penas’“ o “Ya se conocen algunas perlas del libro de memorias de Aznar“ son tweets de El Huffington Post, que alternan en su perfil con otros más ortodoxos, obviando el hecho de que este diario se diferencia de otros medios por su tono desenfadado y que pretende -en palabras de su propio subdirector-“pasarlo bien“. Este hecho lleva a reflexionar hasta qué punto los medios utilizan el lenguaje coloquial y expresiones sorprendentes en las redes sociales para llamar la atención del usuario. Al respecto, Manuel Moreno, director editorial de NetMediaEurope y artífice de ‘TreceBits’, uno de los pocos medios digitales en España enfocado a las redes sociales, Internet y las TIC, cree que “el lenguaje debe ser empleado con corrección, y lo que es más importante todavía, en las redes sociales hay que comunicar con transparencia“.

No es importante solo el contenido propio, sino también la interacción.

Para un Community Manager -y por extensión también para el medio en el que trabaja- son fundamentales las estadísticas. Saber qué ha funcionado, por qué y a qué hora. La presencia en las redes sociales no es suficiente, además hay que saber utilizarlas. Los medios deben partir de un contenido propio de calidad, pero esto no es lo único importante; ya que la interacción con los usuarios se convierte en fundamental. En este sentido, Twitter lanzó un manual para orientar a los periodistas, con el objetivo de que usen la plataforma de manera más eficiente. ‘Twitter for Newsrooms’ aglutina consejos para interactuar con los followers, informar y adquirir visibilidad, así como utilizar los hashtags. Estos son temas que se presentan precedidos de una almohadilla, y que permiten comentar a los usuarios en Twitter sobre un mismo asunto. El diario El Mundo,por ejemplo, es un medio que constantemente está solicitando a sus seguidores opiniones acerca de sus informaciones mediante el hashtag #tuitopina.

Otro quebradero de cabeza para todo community manager o periodista es si debe responder a las preguntas y menciones que le hacen.”Creo que se debe responder a toda persona que se dirija con respeto, y se haya molestado en realizar una pregunta en las redes sociales”afirma Manuel Moreno. No obstante, las estadísticas tampoco son el oráculo de Delfos. Medir el éxito de un contenido en función de los clicks y los retweets puede ser engañoso. Eso descubrió el experto en redes sociales de la consultora de marketing Hubspot, Dan Zarrella. Los usuarios de Twitter no siempre hacen clic en los enlaces que tuitean, es decir, no siempre leen lo que retwittean. Tras hacer un estudio de 2.7 millones de tweets que contenían links, descubrió que no hay necesariamente una correlación entre los clicks y los retweets. El 16,12% de los tweets que analizó habían generado más retweets que clicks. El estudio también revela que los tweets que contienen la palabra retweet son más retweeteados, mientras que lo que tienen alguna mención con “@“ suelen ser más leídos, pero menos retweeteados.

Manuel Moreno también habla de que las redes sociales han dado voz a todas esas personas que antes no tenían dónde quejarse o dónde expresar su opinión. “Creo que se tiene poder desde el momento en que se tiene una opinión y alguien es capaz de escucharla y compartirla o no. Lo que hay que hacer es aprovechar esa mayor información que ahora tenemos, todos esos datos y sacarle partido“, comenta el entrevistado. Y algo parecido debió pensar la redacción del suplemento de El Mundo para Madrid, M2. Esta organizó 25 debates electorales vía Twitter con motivo de las elecciones autonómicas de 2011. Los periodistas recibían preguntas de los usuarios, las seleccionaban y transmitían directamente a los políticos, y luego retweeteaban sus respuestas.

La razón de ser de Trece Bits, el hablar de Internet, redes sociales y periodismo 2.0, cubre un nicho de mercado que en España apenas se había advertido. Sobre estos temas, hasta hace poco, difícilmente se publicaban informaciones en castellano. Es el denominado periodismo ciudadano, el asunto que ha centrado el debate en torno a las redes sociales hasta ahora. Quizás relegando la estrategia y el marketing que llevan detrás los medios para difundir y dar relevancia a su contenido, y que a veces se revela indefensa ante algún tuitero ingenioso. Los Trending Topics ( temas de los que más se está hablando en el momento en Twitter) no son equivalentes a los titulares de un día, aunque a veces puedan ayudar a establecer la agenda setting. “Si lo fueran abriríamos todos los días el informativo con Justin Bieber“ bromeaba el moderador Millán Berzosa, en el Meeting Point de Periodismo 2.0 organizado en Octubre por ONO.

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Categorías:Sociedad

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